Beynəlxalq araşdırmalara görə, hər bir insan il ərzində orta hesabla 221 dəfə market şəbəkələrindən istifadə edir. Əksər insanlar alış-veriş zamanı daha çox qiymətlərlə maraqlandığından, məhsulların rəflərə yığılma qaydasına, satıldığı bölmələrə və bu kimi digər nüanslara fikir vermir. Lakin nəzərimizdən qaçan, bizə adi və sıradan görünən bu kiçik detallar, əslində, alış-veriş planlarımıza böyük ölçüdə təsir edir. Marketlərdə məhsulların yerləşdirilməsindən tutmuş işıqlandırmaya, musiqidən qoxulara qədər bir çox detal müştərilərin davranışları nəzərə alınmaqla müəyyənləşdirilir. Məqsəd təkcə məhsulları satmaq deyil, həm də alıcıların marketdə daha çox vaxt keçirməsinə və əvvəlcədən planlaşdırmadıqları məhsulları da almasına şərait yaratmaqdır.
Məsələn, fikir vermisinizsə, marketlərdə meyvə-tərəvəz bölməsi əsasən giriş hissəsində yerləşir. Bunun əsas səbəblərindən biri təravətli və rəngarəng məhsullar vasitəsilə müştəriyə “burada bütün məhsullar yenidir” mesajını verməkdir. Meyvə və tərəvəzlərin cəlbedici görünüşü alıcılarda marketin məhsul çeşidi və keyfiyyəti haqqında müsbət təəssürat yarada bilir. Nəticədə müştəri mağazaya daxil olduğu ilk andan etibarən alış-verişə daha müsbət yanaşır.
Həmçinin çörək rəfləri marketin künclərində, yaxud girişdən daha uzaq hissələrdə yerləşdirilir ki, beləcə, ora sadəcə çörək almaq üçün girən müştəri bu yolu qət edərkən digər məhsulları da görmüş olsun. Alıcı çörəyə çatana qədər süd məhsulları, şirniyyatlar, içkilər və müxtəlif ərzaqların olduğu rəflərin qarşısından keçir. Bu zaman onun diqqətini əvvəlcədən almağı düşünmədiyi məhsullar da cəlb edir və nəticədə marketə yalnız bir məhsul almaq üçün daxil olan şəxs alış-veriş səbətinə bir neçə əlavə məhsul da toplayaraq mağazadan ayrılır…
Kassaların yanına saqqız, şokolad, konfet və bu kimi kiçik məhsulların yığılmasının səbəbi isə növbə gözləyən müştərilərin diqqətini cəlb edərək onları əlavə alış-verişə sövq etməkdir. Alıcı əsas alış-verişini artıq başa çatdırdığını düşündüyündən, bu məhsulları almaq qərarını daha asan verə bilər. Xüsusilə uşaqlı ailələrdə kassanın yaxınlığında yerləşdirilən rəngli şirniyyatlar uşaqların diqqətini çəkir və valideynlərin əlavə xərc çəkməsinə səbəb ola bilir.
Marketlərdə diqqət çəkən digər məqam məhsulların rəflərdə yerləşdirilmə qaydasıdır. Göz səviyyəsində olan məhsullar alıcıların diqqətini daha tez cəlb edir. Aşağı rəflərdə isə daha az diqqət çəkən çeşidlərə rast gəlmək mümkündür. Bəzi hallarda istehsalçılar məhsullarının daha əlverişli mövqedə yerləşdirilməsi üçün marketlərlə xüsusi kommersiya razılaşmaları da əldə edirlər.
Bu səbəbdən eyni kateqoriyaya aid məhsullar arasında seçim edərkən alıcı yalnız qiymətə və keyfiyyətə deyil, məhsulun rəfdəki mövqeyinə görə də təsirlənir. Göz səviyyəsində yerləşən məhsulun daha keyfiyyətli olduğu təəssüratı yaranır, halbuki aşağı rəfdəki alternativ daha ucuz və ya eyni dərəcədə keyfiyyətli ola bilər. Buna görə də alış-veriş zamanı yalnız ilk baxışda diqqət çəkən məhsullarla kifayətlənməmək, alternativləri də nəzərdən keçirmək vacibdir. Qiymət etiketləri və endirim elanları da alıcıların qərarlarına təsir edən amillərdəndir. Məsələn, 10 manat əvəzinə 9,99 manat qiymətinin göstərilməsi məhsulun daha ucuz olduğu təəssüratını yaradır. Aradakı fərq cəmi bir qəpik olsa da, alıcı qiyməti ilk növbədə soldan sağa oxuduğu üçün bu məbləğləri psixoloji baxımdan fərqli qəbul edir. Eyni zamanda, böyük endirim elanları və “son fürsət” kimi ifadələr müştəridə məhsulu dərhal almaq istəyi yarada bilər.
Bəs marketlərdə tətbiq olunan bu strategiyalar qarşısında necə daha şüurlu istehlakçı olmaq olar?
Qeyd edək ki, bunun ən sadə yollarından biri alış-verişə əvvəlcədən siyahı hazırlayaraq getmək, qiymətləri müqayisə etmək və endirim elanlarına kor-koranə inanmamaqdır. Eyni zamanda, marketdə yalnız diqqətimizi çəkən məhsullara deyil, həqiqətən ehtiyac duyduğumuz məhsullara üstünlük vermək lazımdır.
Azad İstehlakçılar Birliyinin sədri Eyyub Hüseynov da “AzPolitika”ya bildirib ki, istehlakçıların davranışlarına təsir etmək və onların alış-veriş zamanı qərarlarını yönləndirmək üçün dünyada müxtəlif marketinq üsullarından istifadə olunur.
Onun fikrincə, marketinq elminin əsas istiqamətlərindən biri məhsulların satışını artırmaq üçün istehlakçıların davranışlarını, psixoloji xüsusiyyətlərini və zəif tərəflərini öyrənməkdir: “Marketinq dünyanın hər yerində ayrıca elm və tədris sahəsi kimi mövcuddur, bu istiqamətdə çoxsaylı kitablar yazılır, universitetlərdə kafedralar fəaliyyət göstərir və dərslər keçirilir. Bu sahədə tətbiq olunan üsulların bir qismi istehlakçıların diqqətini cəlb etməyə, onların düşüncələrinə təsir göstərməyə və daha çox məhsul almağa sövq edilməsinə xidmət edir. Hətta cizgi filmləri və uşaq oyuncaqları da marketinq strategiyalarının bir hissəsinə çevrilir”.
E. Hüseynovun sözlərinə görə, bu cür yanaşmalar nəticəsində insanlarda daha çox məhsul əldə etmək istəyi güclənir. Xüsusilə uşaqların sahib olduqları oyuncaqların sayına diqqət çəkən ekspert hesab edir ki, istehlak cəmiyyətində insanların tələbatı getdikcə artır və onlar daha çox istehlaka yönləndirilirlər.
Onun fikrincə, hazırda istehlakçıların marketinq təsirlərinə məruz qalması və daim yeni məhsullar almağa təşviq edilməsi geniş yayılmış haldır.
“İstehlakçıların bu cür təsirlərdən qorunması üçün onların maariflənməsi, müəyyən biliklərə malik olması və alış-veriş zamanı səbirli davranması vacibdir. İnsanlar məhsul alarkən diqqətli olmalı, onun xüsusiyyətlərini və tərkibini araşdırmalı, enerji dəyəri kimi göstəricilərə fikir verməlidirlər. İstehlakçılar yalnız məhsulun görünüşünə və reklamına əsaslanaraq qərar verməməli, seçimlərini düşünülmüş şəkildə etməlidirlər”, – deyə ekspert qeyd edib.
E. Hüseynov əlavə edib ki, məhsulların mağazalarda yerləşdirilməsi ilə bağlı müəyyən qaydalar və məhdudiyyətlər mövcuddur: “Məsələn, kimyəvi məhsulların geyim mallarının yaxınlığında yerləşdirilməsinə dair məhdudiyyətlər tətbiq oluna bilər. Müxtəlif məhsulların bir-birinə yaxın yerləşdirilməsi ilə bağlı qaydalar istehlakçıların təhlükəsizliyinin qorunmasına xidmət edir”.
E. Bəyməmmədli
“AzPolitika.info”
Şərhlər